С весны 2026 года российские магазины обяжут выделять приоритетные места для отечественной непродовольственной продукции.
Фото: Наталья Мущинкина
С 1 марта 2026 года в розничной торговле и на маркетплейсах введут «российские полки» для непродовольственных товаров из России и стран ЕАЭС. Законопроект Минпромторга предписывает размещать такую продукцию на уровне глаз (80-160 см), маркировать как «национальный товар» и предоставлять ей отдельное место. Цель инициативы — поддержать импортозамещение и повысить видимость местных брендов. Эксперты, однако, подчеркивают, что успех проекта будет зависеть от самих производителей, поскольку основная конкуренция теперь будет идти между отечественными марками.
Согласно законопроекту, «золотая зона» для отечественных товаров будет расположена на высоте 80–160 см, а каждое изделие должно быть помечено как «национальный товар». Исключения касаются магазинов с выручкой до 2 млрд рублей, дьюти-фри и монобрендовых торговых точек.
Основная задача проекта — усилить позиции российских брендов, учитывая сохраняющуюся зависимость рынка от импорта. Правительство установит конкретный список товаров и квоты, но уже сейчас очевидно, что речь идет о категориях с преобладанием импортных товаров: бытовая химия, косметика, товары для дома.
Маркетолог Анна Тупикина отмечает, что интерес потребителей к отечественной продукции растет: за последние два года процент покупателей, обращающих внимание на страну происхождения, увеличился с 36% до 41%. 45% россиян стали больше доверять местным брендам, а более 50% отмечают улучшение их качества. Однако, по мнению Тупикиной, простого выделения полок недостаточно; производителям придется инвестировать в дизайн, упаковку, позиционирование и маркетинг. Конкуренция перейдет из плоскости «импорт против своего» в «свое против своего», и успех ждет тех, кто предложит лучшее качество и эффективную стратегию.
Иван Самойленко, управляющий партнер B&C Agency, разделяет эту точку зрения, называя «российскую полку» инструментом прямого импортозамещения. Он указывает, что в категориях бытовой химии, косметики и товаров для дома импорт по-прежнему составляет более 50%, хотя ранее достигал 75%. Российские производства, несмотря на наличие мощностей, были недозагружены из-за предпочтения торговыми сетями импортных закупок. Самойленко подчеркивает, что замещение европейских товаров азиатскими не является истинным импортозамещением. Новый закон призван стимулировать отечественные производства и расширить ассортимент. Рост цен маловероятен, так как логистика для местных товаров проще и дешевле, а сырье часто то же самое, что и для импортных аналогов, но без высоких маркетинговых издержек.
Эксперт также напоминает, что потребители уже адаптировались к изменениям на продовольственном рынке. Исчезновение зарубежных продуктов не привело к дефициту, их место заняли российские бренды. Аналогичный сценарий ожидается и для непродовольственных товаров.
Вопрос ценообразования является ключевым. Анна Вовк, член Совета по финансово-промышленной и инвестиционной политике ТПП России, считает, что нововведение не повлечет дополнительных расходов для потребителей. Ритейлеры устанавливают цены заранее, и размещение товаров на «золотых полках» лишь упорядочит ассортимент. Если товар будет плохо продаваться, его переставят в пределах «российской полки». Эта мера не вызовет рост цен, но гарантирует отечественным производителям постоянное присутствие в торговых сетях.
Вовк подчеркивает, что законопроект не ограничивает импорт напрямую, но впервые вводит протекционистский принцип в розничной торговле. Это гарантирует российским производителям место на полках и долю прибыли, даже при присутствии азиатских брендов.
Таким образом, новая инициатива Минпромторга, хотя и позиционируется как регулирование выкладки товаров, фактически является стратегией поддержки национальных производителей. Для потребителей это может означать расширение выбора и потенциально более низкие цены, а для бизнеса — возможность занять привилегированное место на рынке. Однако, чтобы воспользоваться этим, брендам необходимо будет не только попасть на «российскую полку», но и завоевать внимание покупателей качеством и эффективным маркетингом.
